【新闻】享受驰名商标剩宴涂料企业应回归产品质量施工电梯

“驰名商标”的“去宣传性质”已成定局。

8月30日，全国人大常委会通过了关于修改商标法的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。

根据《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国商标法>的决定》，修改后的《商标法》自2014年5月1日起施行。也就是说，从现在算起，“驰名商标”字样合法存在于广告宣传、包装容器、展览等商业活动中的时间不足8个月。

这是名副其实的“剩宴”。在剩下的不到8个月的时间里，曾经以“驰名商标”为宣传资本之一的各类企业将陷入一场预期忙乱的清理“驰名商标”在商业领域的使用的“大会战”当中；“驰名商标”最后的广告宣传功效，也将随着2014年5月1日的临近，香消玉殒。

至于涂料行业，因为“驰名商标”用于广告宣传和产品包装、容器的现象同样泛滥，也必然面临内部自行整顿的命运。在享受“剩宴”的同时，留给那些曾经通过各种手段获得“驰名商标”认证、并将其用于广告宣传的涂料企业的，更多的是“剩宴”过后的狼藉。

谁将成为第一个“收拾残局者”？“剩宴”过后“驰名商标”还有哪些剩余价值？又有没有更好的替代物来抚慰企业的损失所受的“伤害”？……这些问题都有待时间一一给出答案。

风声早传来

“驰名商标”的广告宣传功能被禁并非是一场无法预计的“地震”。事实上，本次《商标法》修订自2003年上半年启动，至今已逾十年。期间多次反复，直到2012年12月，修正案草案第一稿才正式提交全国人大常委会审议；今年6月进行了二审，最终在8月底的第三次审议后通过。

其中“驰名商标”禁用于广告宣传的条例在二审草案中就有明确限定。根据媒体的报道，该草案规定，“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”这一条例跟最终获通过的《商标法》修正案的描述完全一致。

也就是说，从“驰名商标”将被禁止用于广告宣传消息的传出到最终成为法律文本，有一个为时达2个月的时间段。在这一时间段里，尽管这一新规得到了众多媒体的解读，认为“商标法修正案或将切断驰名商标背后利益链”（《中国经济周刊》文）以及“驰名商标制度在中国被异化，商标法修改迈出矫正的第一步”（《新世纪》周刊文）等，但在涂料行业，这一条例引起的关注依然有限，“驰名商标”的字样依然大大方方地出现在涂料产品专卖店的店头、产品包装及广告上。

反倒是在《商标法》修正案二审之前发生的另一事件，却在涂料行业引发了波动。今年4月底，某涂料企业被曝光花钱“买”假判决获得“驰名商标”认证（司法认证）的消息在涂料行业内不胫而走，甚至在一段时间内成为涂料人士的谈资。

但遗憾的是，这一事件并没有引起行业内部对已然泛滥“驰名商标”认证乱象进行反思。人们更关心的是该企业该如何应对这一变故，而不是从行业的层面去思考可能发生同类危机。那些通过不同途径获得“驰名商标”认证的涂料企业，并没有意识到相似的命运的即将降临。（《涂饰商情》曾于2013年5月上期以“驰名商标：被误读的‘桂冠’”为题，报道了“驰名商标”在涂料行业的乱象）

据了解，上述涂料企业在被曝光后，开始了对“驰名商标”标识的清理行动，包括更换店头、产品包装、VI手册等。记者从多个渠道了解到，目前该行动还在进行中，并没有完全更换完。“一些经销商会舍不得钱。”该企业内部人士表示。

随着《商标法》修正案的通过，该涂料企业的清理“驰名商标”标识的行动更像是对未来的政策法规走向误打误撞的“预见”。现在，借着《商标法》修正案获得通过的契机，他们加快了更换店头的步伐。“公司告诉他们，如果不换好涉及到罚款，公司不予理会。”

反观那些同样拥有“驰名商标”认证的涂料企业，在广告宣传和包装禁用“驰名商标”字样成为法律条文时，它们中的大多数显得猝不及防，而留给他们的时间也更加地短。

清理倒计时

可以预见，在接下来的不足8个月的时间里，一场关于“驰名商标”标识的清理“会战”将在全国各行各业中展开。涂料行业也不例外，清理行动已经迫在眉睫，谁将成为第一个行动者？

一家位于广东中山的涂料企业的内部人士向记者证实，针对“驰名商标”不能用于广告宣传的事，9月5日的时候就已经有工商部门的人员跟他们打了招呼。“我们公司收到通知了，就是不让用（‘驰名商标’）了。”

事实上，一些涂料企业已经付诸行动。一名来自浙江的家具漆企业人士告诉记者：“我们公司都有这个通知了，说10月开始，以后公司没什么驰名商标了。”但他同时表示，“真的实行可能会没那么快。”

更有涂料企业很早就开始了淡化“驰名商标”的宣传功效。嘉宝莉漆的一个经销商表示，“我们公司去年就开始不打这个（‘驰名商标’）了。”她认为，“驰名商标”含金量不高，对销售的影响不大。

但能有如此觉悟的涂料企业毕竟只是少数，数以百计的拥有“驰名商标”头衔的涂料企业面临被动清理的境况。各类广告设计、宣传册、VI手册、终端店面形象、包装桶等，所有印有“驰名商标”字样的物料都将成为清理的目标。对于涂料企业来说，包装桶以及终端店面形象的更换是比较头疼的事情。

在包装更换的问题上，广东顺德的某涂料企业内部人士余扬（化名）向记者透露，几乎每一个企业都有库存，那些拥有“驰名商标”头衔的企业也必然将它印在了包装上。对于库存少的企业来说，“到明年五一前肯定能消化完的”；但库存多的企业可能就没那么幸运了，最终可能造成一定浪费。“好多厂家还有好多包装什么的一时半会还使用不完。”前述中山的企业人士如此表示。

但最大的问题还在于渠道层面。据余扬介绍，厂家在与经销商签订的合作协议中，店面形象的翻新费用并不算作厂家的支持项目单列出来，一般来说只是包含在给经销商全年费用支持的一部分。也就是说，因为“驰名商标”的被禁用而要求经销商更换店头，无异于叫他们多花了一笔支持费用。

如何让经销商接受这份“额外支出”需要企业考虑周全。但余扬对此似乎并不担心，他告诉记者，像这种变故经销商应该不会有太多的抵触情绪，毕竟是法律条文，属于不可抗因素，谁也无法预料和抵御。而从经销商的角度，“驰名商标”宣传功能的被剥夺相当于缺少了一项品牌宣传的利器，要从心理上接受可能还需要一定的时间。

“那搞驰名商标的钱不白花了吗？”有企业人士表达了他的不解。对于企业来说，当初为了获得“驰名商标”的认证而付出的经济代价，以及清理行动造成的额外支出，也只能将其作为企业品牌建设的资金、或者说学费了。

剩余的价值

跟先后被永久叫停和暂停评比的“国家免检产品”和“中国名牌”两大国字头认证不同，这次对“驰名商标”的限制要“温柔”得多。《商标法》修正案在禁止“驰名商标”用于广告宣传或者包装容器的同时，并没有叫停“驰名商标”的认证，相反还进一步降低了其认证门槛。

对于驰名商标的内涵，修正后的《商标法》作出这样的限定——为相关公众所熟知的商标持有人，认为其权利受侵害时，可以依法订立规定来请求驰名商标保护。相较此前的限定，删去了“较长时间”和“持续使用”这两个条件。也就是说，以后企业要想申请一个“驰名商标”的认证会变得更加容易。

然而，降低了的认证标准仍将难阻企业认证热情的急剧降温，没有宣传功能的“驰名商标”难免成为企业的弃儿。这种局面的必然出现也印证了“驰名商标”之于企业的真正意义所在。

一直以来，众多涂料企业为了获得“驰名商标”的认证，不惜花大价钱、耍手段去搞到手。而对于“驰名商标”的使用，最主要的还是在品牌宣传上。

根据前面提到的被媒体曝光花钱“买”假判决获得“驰名商标”认证的案例透露，通过中介机构“搞”一个“驰名商标”认证的花费在数十万元之巨，还不保证是真的、合法的；而一些所谓合法的司法认证的“驰名商标”，也可能是企业联合一些品牌机构导演的一场戏。

事实上，“驰名商标”的宣传意义从始至终就是一种曲解。根据相关的资料显示，“驰名商标”设立的初衷，只是作为企业商标权益受到侵害时向工商行政部门或者法院申请商标保护的一种手段。然而长久以来在各个行业的企业的推波助澜下，“驰名商标”异化成宣传手段，且乱象迭出。这也成为迫使《商标法》修正案明确禁止其用于广告宣传的推动力，而《商标法》的此次修改也被认为是为“驰名商标”正名。

得到正名之后的“驰名商标”对于企业来说还具有的吸引力恐怕将大打折扣。余扬表示，以后涂料企业应该不会那么积极去搞这个“驰名商标”了，“给你搞你都不想搞了，搞了给谁看啊。”另一行业人士也认为，“本来搞那个（‘驰名商标’）多半是为了宣传啊，（不准用于宣传）效益没那么好了啊。”

另一方面，一些地方政府对行政认定的“驰名商标”的巨额奖励的依然存在，可能成为企业追逐“驰名商标”的仅存的动力之一。今年6月，沈阳市召开表彰大会，对荣获2010-2011年度中国驰名商标的12家企业进行表彰，其中金飞马漆在此次颁奖大会上获政府一次性给予300万元奖励。

“恐怕就这点乐趣了。”余扬幽默地说道。只是随着“驰名商标”光环的褪去，难免会出现政府取消或者缩减奖励的状况的出现。届时，可能预示着“驰名商标”真正走到了穷途末路。

寻找替代品

无论是专卖店店头还是广告或者包装上的“中国驰名商标”，被去除后留下的位置空缺可以用什么新的头衔来填补，还是让它就那样空着？余扬认为，企业肯定要找一些噱头和卖点的。

那么有哪些合适的替代品？一个可能的选项是各个省份的“著名商标”或者“名牌产品”评比或者认证。但对于走全国性或者区域性市场路线的涂料企业来说，其对于消费者的说服力明显不足，将很难取代“驰名商标”曾经所能起到的作用。

也有人乐观地认为，国家层面会推出新的品牌认证头衔来弥补“驰名商标”的空缺。“以后没有‘驰名商标’，还有别的称呼。国家可能推出一个新的认证头衔让企业去申请。”只是在短期内，这种情况出现的可能性不大。而且在当前趋严的品牌认证整治背景下，这样的乐观估计难免不切实际。

另一个值得注意的现象是，近几年在涂料行业兴起的由民间机构或者部分行业媒体开展的各种“十大涂料品牌”评比，也已经被部分涂料企业注意到并加以利用。而最后一个国字头品牌认证“驰名商标”的被限制，可能成为非官方评奖扩大化的催化剂。

“这个可以有。”谈及用“十大涂料品牌”作为“驰名商标”的替代品，一位经销商不无调侃地说。

但必须指出的是，这些评奖在当前行业语境下已经出现泛滥的迹象，并开始遭受质疑。甚至有行业人士预计，它们或将成为国家有关部门下一步整治的目标。由于这些非官方评比的生存环境更加脆弱，这种预计并非空穴来风。

也有行业人士指出，企业如果足够自信，那么不再填补任何头衔也未尝不是一个选择，或者像一些外资品牌那样，将品牌响亮的口号填补上。目前已有占据市场比较领先地位的民族涂料品牌开始这样做了。

在接受记者采访时，一部分企业人士及经销商还表达了这样的观点——现在驰名商标太泛滥了，会扰乱消费者的选购，《商标法》修正案关于驰名商标的新规定也有利于涂料未来发展更规范。

他们建议涂料企业回归质量为王的生产经营的根本，指出在竞争激烈的市场，产品的质量是关键：“现在都是靠质量取胜。再打什么‘驰名商标’，品牌知名度还是不如多乐士、立邦等一线品牌。”

或许，“质量”才是“驰名商标”最佳的替代品。

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