服装奢侈品牌在华新战场瞄准二三线城市体验至上

发布时间：2020-12-28 11:09:57 阅读：次来源：保护器厂家

“奢侈品在华遭遇冰冻期”、“奢侈品门店一线城市频频关店”，这些字眼充斥着2014年的各大新闻。的确，外滩奢侈品牌大撤离，从外滩3、6到18号，曾经的奢侈品之地人去楼空，一线城市的奢侈品销售率有些甚至腰斩。

正当人们认为，奢侈品牌将不再重视中国市场，转战他国时，中国二三线城市的奢侈品高端商场却一座座拔地而起。

早在今年年初，九龙仓旗下的成都国际金融中心(成都IFS)就已盛大开幕。而在它的对面，新鸿基地产下的成都远洋太古里也蓄势待发。

人们不禁纳闷，在李嘉诚等房地产大佬纷纷抛售内地商业地产、奢侈品销售在中国遇阻之际，为何还有那么多的香港商业地产商进军内地?更值得注意的是，二线城市们正在取代一线城市，成为了这些地产巨头的投资重点。

“挖掘有潜力的地方是我们一直以来的重要任务，如何挖掘有潜力的商区，将它打造成当地的一种风尚地标是我们努力的方向。”九龙仓中国置业有限公司营运总经理侯迅在接受记者采访时表示，九龙仓目前计划在内地兴建5个国金中心(IFS)项目，分别位于成都、长沙、重庆、无锡和苏州。其中，成都IFS总投资额逾160亿元。

对于奢侈品商场瞄准二三线城市的做法，法国SKEMA商学院营销副教授Jonas Hoffmann对记者分析，由于北京上海等一线城市奢侈品市场已经饱和，相较之下，类似于成都这样的准一线或二线城市则有较大潜力，这也是为什么一些品牌开始在这些城市设立“地区中心”，以实现在中国市场的进一步发展。

奢侈品新战场

春熙街是成都最热闹的步行街，如今站在这条最热闹的街头，一眼望去，就能看到一只巨大的熊猫趴在一座摩天大楼上，这只大熊猫正是今年年初新开张的成都IFS的象征雕塑。国宝熊猫对于成都来说意义非凡，因此这样一个生动可爱的熊猫雕塑自然受人喜爱。“现在成都的年轻人聚会，相约见面地点时都会说熊猫底下见。”成都小伙谢林(化名)兴奋地对记者说。

在成都IFS开业之前，春熙街上的百盛和伊势丹可以称得上是成都年轻人喜爱逛的地方，而不远处的美美百货等则云集了LV等奢侈品，是成都人可以买到奢侈品大牌的少数商场之一。

然而当成都IFS拔地而起后，俨然成了成都的新时尚地标。“最重要的是它集娱乐、购物及吃饭为一体，有特色的餐厅，品牌也非常的齐全，乘地铁可以直通商场，十分方便。”谢林说。

当然，成都IFS更吸引眼球的是其一应俱全的奢侈品牌店铺。值得一提的是，大多数奢侈品牌在成都IFS中都是两层门面。而在成都IFS一马路之隔，所属新鸿基地产的太古里也云集了各种大牌。更有意思的是，两大商场的奢侈品品牌并不重复。

虽然阵仗大，但人们不禁怀疑，在一线城市奢侈品销售业绩受到猛烈冲击之时，奢侈品牌商如此密集地进驻成都，能卖得动吗?

成都人会享受生活，全世界人民都知道，这也体现在了他们的生活质量上。“许多奢侈品牌在成都的业绩甚至超过了北京、上海等一线城市的门店，香奈儿(Chanel)在开业当天2.55的经典款就全部卖空。”侯迅如是说。

由此可见，成都人对奢侈品的热爱以及消费程度非同一般。据了解，目前已有80%的国际一线品牌布局于此。数据显示，成都的消费指数在近年福布斯中国最佳商业城市排行榜西部城市中一直名列前茅，预计未来成都奢侈品消费将达百亿元规模。

瞄准二三线城市

事实上，奢侈品牌向二三线城市转移已不是新鲜事。目前，二三线城市女性消费势头日渐强劲。世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤表示，中国奢侈品消费市场的两极分化，将会加快二三线城市奢侈品消费市场的壮大。

“全球奢侈品看中国，而在中国的奢侈品则要看二三线城市，这在奢侈品圈早已从预测变为事实。”一位奢侈品行业人士告诉记者，中国城市化进程加快，以及大城市以外地区的财富增长，催生了大量二三线城市的奢侈品消费需求。而目前，奢侈品在杭州、温州、青岛、大连等东北、东南部二三线城市的开店速度已经无法满足当地的消费需求了，除了成都，西安、长沙、乌鲁木齐等地，都已成为奢侈品企业布局的新兴城市。而其中，最值得一提的便是西安。

由于西安地处中原腹地，又是西北五省的龙头，区位优势明显，吸引着四面八方的客流。作为中国奢侈品消费的二线城市，西安迅速得到国际大牌的“器重”。在这座城市，自2007年开始，奢侈品牌大规模进入，短短几年已经有包括Versace、Emporio Armani、Vertu等品牌，而Chloe、Dior、Prada等品牌则入驻更早。

从2007年起，LV在中国的开店速度明显加快，其新增店面大多分布于二三线城市，如长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州、南宁、昆明等。除了LV，另一奢侈品龙头Gucci早在几年前就开始将中国门店布局下沉。事实上，对二三线市场的“执着”，也给了这些奢侈品牌回报。Gucci位于郑州市的店铺开业首日销售额就突破百万元;而LV位于乌鲁木齐市的门店，在一段时间内更是位居全国销售冠军。

巴黎HEC商学院奢侈品营销和战略教授Vincent Bastien对记者表示，其实，奢侈品在每个国家的发展模式都一样，先在首都立足，然后很快扩张到主要城市(上海、广州这样的一线城市)，然后是二线城市。这是奢侈品普及的准则。

不过，与一线城市消费者相比，二三线城市的消费者有一些不同的消费特性。有了“渠道下沉，迅速坐拥二三线，守望四五线城市”的大策略，奢侈品牌还对这些城市进行单独的市场调查，针对这些城市不同的消费者特性，相对应地展开营销。

在中国，80%的消费决策来源于女性，不同城市的消费者，消费习惯和消费行为有着明显差异。一线城市消费两级化趋势日渐明显，快时尚和奢侈品占据一线商圈，中端品牌遭遇边缘化。女性消费呈现精致化生活和趣味化消费的特点。二三线城市女性消费者购物频率远高于一线城市，几乎是一线城市的两倍，并日益增长。

此外，对外经贸大学奢侈品研究员杨清山在此前接受媒体采访时指出，以前从商业租金本身来说，中西部地区商业不具备实力去引进旗舰型的奢侈品牌入驻，但是现在，商业地产开发商效仿东部发达地区，或是通过引进奢侈品牌提高物业售价，或是通过引进奢侈品牌提高整体租金价格，把奢侈品牌的引进成本分摊到国内品牌商上;再加上与其配套的商业环境越来越好，自然吸引了许多奢侈品牌入驻。

值得一提的是，和奢侈品类似，近年来，豪华酒店也正全力开辟中国的二三线城市市场。喜来登、索菲特、洲际、威斯汀，甚至包括丽思卡尔顿都集体出现在天津、郑州、武汉、长沙和乌鲁木齐。

闲散资金多

奢侈品大佬纷纷在中国二三线城市建立中国乃至亚洲最大店铺，由此可见，这些中小城市的消费力惊人，究其原因，就不得不谈谈这些城市居民手中的闲散资金了。

相比于北京上海等一线城市，在二线城市的生活成本要低很多。虽然贵为中西部腹地，但据记者了解，成都最黄金地段、最好楼盘的房价也不过每平方米一万多元，这个价格还比不上上海郊区的楼盘。此外，二线城市餐厅、娱乐等物价成本也低于一线城市，而在石油、电力、电信等行业工作的员工收入却是一线城市水准，他们就构成了二三线奢侈品消费的主力军。

据麦肯锡的一份调查显示，到2015年，中国75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市。中国未来5年内，愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1.6亿人，主要集中在二三线城市。

另外，二三线城市的消费特点也在逐渐分化，东北、东南部的奢侈品消费日趋理性，对商品的个性化和定制化需求逐渐凸显，而中西部还不够成熟，属于物质性、炫耀性消费阶段，更看重品牌知名度。

以腕表为例，整体而言，中国消费者对高端腕表的认识水平并不高。不过，这也意味着中国高端腕表市场潜力可观。现阶段，高端腕表在中国市场呈现出以一线城市为中心，向二三线城市发展扩散的态势。需要说明的是，一线城市的高净值人群偏向于境外购买，因此一线城市的主要消费客户并非当地消费者，而是来源于二三线城市的消费群体。

针对这一购物需求，腕表品牌继深度布局北上广后，同样将眼光放在了中西部。据财富品质研究院2013年6月18日发布的一份《中国腕表报告》显示，中国高端腕表市场，尤其是腕表礼品市场的发展受挫，从2012年底至2013年年中，高档手表的销量出现了两位数的下滑。为此，腕表厂商将目光瞄准了二三线城市。奢侈品专家认为，在城市化的快速进程下，大量财富在大城市以外的地区迅速积累，催生出二三线城市的强大购买力，高端腕表在该类城市的市场份额有望不断扩大。

据了解，欧洲坊旗下营销的包括江诗丹顿、爱彼、佩纳海等腕表品牌也纷纷瞄准中西部的二三线城市，而浪琴则早已经开始布局中国四五线城市。

体验至上

当然，在这些奢侈品大牌不断覆盖中国的二三线甚至四五线城市之时，其管理也面临着更加严峻的挑战。

不得不提的是，包括高端商场在内的传统商业中心近两年来饱受电商的冲击，随着海淘、代购的风靡，上海、北京等一些高端商场的经营状况都不太理想，这也让人为那些正在进军二三线城市建造高端商场的地产商们捏一把汗。

但在侯迅看来，传统商场给人带来的体验感是电商无法做到的。“如今内地的商业地产可以说正呈现出一种百花齐放的状态。”侯迅告诉记者，商场不只是购物的地方，更是朋友、家人聚会的好场所，因此，如何将商场打造成一个城市居民聚会休闲的地标是传统商场致胜的法宝”。

“吃饭、唱歌、运动等都是不能在电商平台实现的，一个传统商场可以靠有特色的餐厅、便利的娱乐设施来吸引顾客。购物的行为往往是产生在这些活动之后的，比如家人们聚完餐一起逛商场时看中一件衣服，于是就买了。未来有人气的商场首先必须是综合性的，能给顾客提供饮食、美容、休闲、购物等一体化的服务。这也是IFS为何首先从二线城市开始试点，因为相比一线城市，中国的二线城市更加缺乏有格调和品味的高端舒适型综合商场。”侯迅说。

Jonas Hoffmann也告诉记者，“体验”开始变得愈发重要，这也正是为什么奢侈品品牌开始翻新开设在中国的旗舰店，以传达品牌的全部内涵。亚太和中国市场有着巨大潜力，因此，多数公司都在尽全力利用更多资源来发展这一市场。很快，在其他市场也将有同样水准的服务体验。在过去10年里，品牌Logo是奢侈品品牌的核心——顾客在寻找一种差异化的象征。而现在，顾客开始变得更理性，奢侈品品牌将展示自己更多其他特质，例如独一无二的遗产：手工制造，品牌发展的独特轨迹。

对于日益风靡的电商，Jonas Hoffmann说，在大多数法国和意大利奢侈品品牌看来，一个基本原则是控制所有的销售渠道。对于在线销售也是如此，他们不会利用第三方平台进行在线销售。而如果你看一下美国，一些公司则已经开始在线销售自己的产品，这点迟早也会发生在中国。然而对于奢侈品而言，在线销售始终不是一个很好的方式，因为传统门店带来的是一种感性体验，除了看到，你还可以触摸、闻到，这也是实体店在展示品牌所有内涵时会显得更为重要，而不仅仅是展示所有产品。因此，传统高端商场的未来只要尊崇“体验“至上，提供有特色的创新服务，还是很有前景的。

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