鞋企如何平衡网店与实体店间的利益-【资讯】

发布时间：2021-07-16 04:17:32 阅读：次来源：保护器厂家

【】终端实体店已然感受到来自网络的威胁，来自七匹狼的公开消息显示，每天都有10起各地代理商投诉网店低价严重冲击实体店市场，这是网店与实体店之间矛盾浮出水面的一个生动写照。

而正当泉州众多民企启动电子商务平台之时，如何平衡网店与实体店之间的利益，已经成为企业不得不考虑的一个问题。

“做得半死，

到头来给房东打工”

在网店迅速崛起的同时，实体店自身的发展，已经走入了一个重要的关口。

这种困境首先来自渠道终端高昂的成本，据徐智勇介绍，专卖店是鞋服类企业的主要渠道终端。目前，一个专卖店一年的房租都在几十万以上，部分重点商业区专卖店的房租甚至高达数百万。

在上个月下旬宁波服装商会对泉州8家企业的考察中，九牧王董事长林聪颖就曾直言，高房租已经成为制约服装企业终端发展的一大掣肘，“做得半死，到头来都是给房东打工。”

除了专卖店之外，大卖场中的专柜也是鞋服类企业的主要终端渠道，而进驻大卖场，虽然店铺租金成本要远远低于专卖店，但其高扣点，却同样让企业苦不堪言。据徐智勇透露，目前，商场店铺扣点至少在20%～30%之间。

相比之下，电子商务平台在成本上无疑具有绝对优势。据徐智勇介绍，电子商务平台无需房租，其扣点也仅在5.5%至10%之间。

除此之外，徐智勇认为，实体店受到地域的限制，仅可触及区域商业街的客流，而网店则可以有效地突破时间和空间的限制。“这些优势都是实体店所无法比拟的。”

凭借着价格优势，网店开始一步步地蚕食着原本属于实体店的市场份额。据徐智勇介绍，目前，中国网民总体规模已达到2.53亿人，2008年上半年，参与网购的人群达到1.2亿。

虽然参与人数增加了，电子商务销售额也出现大幅增长，数据显示，2008年，电子商务的销售额已经达到1200元，比2007年暴增113.9%。据艾瑞咨询预计，2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。

巨大的潜力，显然是不少企业所不愿意放过的，而从已经开展电子商务平台的企业的实践来看，大多获益匪浅。以国内运动鞋巨头李宁为例，据徐智勇透露，李宁官方网店在开设不到4个月的时间内流量增长了15倍，销量增长了5倍，而目前，李宁已经超越阿迪达斯，在运动鞋品牌的网购中位列第二。

“彻底打乱了产品定价”

不过，就目前的市场份额而言，电子商务平台还不足给实体店带来太大的压力，但网店的低价策略，却着实给实体店的定价体系造成巨大冲击。据福建喜攀登体育用品有限公司总经理张嘉猛观察，网络上很多产品销售价格仅仅比出厂价高出20块钱，“这彻底打乱了产品的定价。”

张嘉猛的说法可以寻找到很多例证，以匹克的产品为例，同样的一款产品，在匹克的实体店里卖价为228元，官方商城上的售价为182元。而记者在某购物网站上看到，这款产品的定价极其混乱，在记者查看的十多家网店里，最低售价仅为123元。

混乱的价格彻底打乱了企业的定价体系。据潘远超介绍，目前网络上出售匹克运动鞋的网店，除了匹克的官方商城外，多数是区域经销商以及私人开设的网店。“私人开设的网店根本不受我们掌控，可以随意定价，这给我们的价格体系带来了很大的压力。”

更让潘远超忧心的是，部分私人网店中销售的假冒伪劣产品，给匹克的品牌形象带来了很大的负面影响。据他介绍，不久前，就曾有消费者拿着从网上购买来的匹克运动鞋到匹克总部要求退货。

匹克的遭遇并不是一个孤例，七匹狼董事长助理胡军在接受媒体采访时就曾透露，七匹狼每天要接到十几个来自全国代理经销商的电话，投诉网上销售的低折扣商品，严重冲击地铺市场。

正是在这种冲击下，发力电子商务，被视为是一种被动防御手段。张文龙表示，国辉之所以花大力气进入电子商务，正是对网上混乱形势的一种应对之策，“这也是多数企业的想法，实际上现在大家都很无奈，花这么大的力气到电子商务里面，主要就是要清理这些不规范的网店。”

胡军同样表示，七匹狼发力电子商务的第一件工作就是整顿和梳理。据了解，七匹狼已经与淘宝网展开合作，淘宝网每个月将至少整顿30家未经七匹狼公司授权的网店。

七匹狼的做法正在被越来越多的后来者所效仿。据张文龙透露，CBA雷速进入电子商务的第一件事情，同样是整顿网上不规范的网店。

“消费体验是一个很重要的问题”

七匹狼经销商对网店的投诉，无疑是实体店与网店之间矛盾的一个写照，不过，张文龙认为，就目前的情况而言，虽然网店迅速崛起，但实体店依然是企业销售的“主动脉”，而网店充其量只是从体外注射的“营养液”，“企业必须抓住电子商务这个发展趋势没错，但切不可过分伤害实体店的利益。”

正是源于对实体店造成伤害的担心，据记者了解，泉州一知名男装品牌早在两年前就已谋划进军电子商务，但一直不敢贸然“动手”。

不过，业内人士普遍认为，电子商务是未来的发展趋势，随着网络购物的迅速崛起，在不久的将来，电子商务平台与实体店之间的矛盾将不可避免，如何平衡电子商务平台与实体店之间的矛盾，是摆在不少企业桌面上的一道“考题”。

在众多业内人士看来，解决这对矛盾的最有效做法就是实现电子商务平台和实体店之间产品的差异化。以李宁为例，李宁电子商务业务拓展经理翁锦毅在接受媒体采访时就曾表示，为了避免网店对实体店造成冲击，李宁一方面不允许所有的线下经销商向线上供货，另一方面则通过电子商务部提供一个平台，通过规范的网上渠道进行销售。

而据徐智勇介绍，目前不少企业通行的做法则是让电子商务平台成为企业过季或促销产品的销售平台。

但仅仅作为过季或促销产品的销售平台，显然只是一个权宜之计，并不符合电子商务未来的发展趋势。而实际上，在电子商务的步步紧逼之下，实体店并非一无是处。

就目前而言，相比实体店，电子商务平台仍有诸多难以企及之处。因为网购主要通过网络和电话完成，这虽然能给消费者带来购物的便捷，但也导致了消费者无法在购买时亲身体验到具体的商品。

“对于鞋服类企业而言，消费体验往往是一个很重要的问题。”张文龙认为，实体店的经营者具备网店所不具有的优势，实体店的经营者知道如何向消费者推销，有信誉和经验的优势，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。

这种差异使得实体店与网店之间拥有了相互配合的空间。“实际上可以设计出这样的一种模式，生产商在最前端,零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单，然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适合在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势，并降低他们的库存成本。”张文龙认为。

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佐丹奴的渠道互搏术

对于更多的传统企业，在实施电子商务时，很难一步到位规划出定位明晰的网店类别，或许可以借鉴佐丹奴集团的网上商城经验。

以前，佐丹奴网上商城销售的产品与线下渠道一样，但是去年冬天的一件事改变了佐丹奴CIO侯彤的观念。当时，佐丹奴的羽绒服因为天气暖和而销量不畅，一些实体渠道开始降价。不过，侯彤由于对公司有承诺———网上商城的产品对消费者有部分让利，但是不能随意降价，因此网上产品价格比一些线下渠道贵。那期间，网上商城的羽绒服销量一度萎靡不振，尽管后来因为南方雪灾令所有羽绒服脱销，但这件事令侯彤意识到，网上商城应该有一些自己的独特竞争力。

今年夏天，侯彤邀请一些东南亚设计师为佐丹奴的网上商城设计T恤，这些T恤除了少量在南方几个城市的实体门店销售外，绝大部分都在网上商店销售。产品的独特性令佐丹奴网上商城的T恤生意火爆，好几个款式一度脱销。侯彤还透露，佐丹奴网上商城还有一招是新货预售，即佐丹奴当季最新的款式在网上进行销售，因为只用拍照片就可以完成商品陈列，佐丹奴的网店总是比实体门店“铺货”早，这样也能吸引一些喜欢追新的消费者。