聊一聊：GREE-移动中成长

同样是聚焦社交游戏，同样是全球扩张，Zynga和Gree的策略不尽相同。Zynga一开始依赖于桌面互联网，跟随Facebook而扩张；而Gree迅速将主战场转移到移动互联网，通过与移动运营商结盟，迅速占据移动社交游戏的制高点。

日本的社交网络起步于2004年，几乎与Facebook同步。先入者Mixi（2121.TYO）以求职网站起家，后转型为社交网站，在学生和企业年轻员工中深受欢迎，快速累积到千万用户，2006年登陆东交所。但Gree（3632.TYO）和DeNA（2432.TYO）后来居上，目前市值和收入均超过Mixi。2012年7月23日，Gree市值3385亿日元，DeNA市值3066亿日元，均高于Mixi的1767亿日元。与依靠广告收入的Mixi不同的是，Gree和DeNA依靠手机社交游戏快速做大，主要收入来源是免费移动社交游戏的道具收入。

与运营商结盟快闪/卡点，切入移动社交平台

Gree由田中良和利用业余时间创办，2004年2月推出社交网站，面向PC端用户。很快，田中便从乐天离职，同年12月成立公司开始运营。2005年6月，其开始探索移动领域，为手机用户提供服务。

2006年是Gree的转折点。这一年，日本第二大移动通信运营商（仅次于NTT Docomo）KDDI希望切入社交服务领域（SNS）。同年5月，其总经理高桥找到田中，“在移动平台上试试社交服务”，双方关于移动互联网的观点一拍即合。当时Gree仅有30名员工，其中90%的员工专注于PC版SNS开发。随着公司向移动互联网转型，所有员工“搬家”到了移动SNS部门。同年11月，KDDI向Gree投资3.6亿日元（约3000万元），缓解了Gree的燃眉之急。截至2011年6月，KDDI仍持有1600万股Gree股票，持股比例6.97%。

2006年12月，Gree与KDDI双方决定在Gree平台上导入游戏。2007年1月，Gree也开始寻求和另外两家移动通信运营商—NTT DoCoMo和软银移动合作，希望能够在它们的平台上向用户提供Gree的业务。2007年5月，Gree发布了全球首款移动社交游戏Tsui-Suta（Fishing Star）。令人意想不到的是，这款由3名开发人员耗时两个月完成的钓鱼小游戏一炮而红。有报道称，日本一些小学生对这款游戏上瘾，一个月的花费高达5万-10万日元（约3500-7000元）。Gree人气暴涨，日增用户量从不足5000人升至1万人。

2007下半年，Gree开始盈利。其CFO青柳直树回忆说，“钓鱼游戏是我们经营的转折点”。正是这些简单的社交游戏，完全颠覆了整个日本游戏产业的版图。

结盟运营商，不仅帮助Gree缓解了资金难题、迅速捕获了移动用户，而且构建了有利的生态链。据报道，当时日本运营商的三个做法是：日本社交游戏80%通过运营商来付费；搭建统一的基于WAP的手机网页社交游戏格式；推出流量不封顶包月套餐。

营利模式成熟，财务表现优越

此时，日本正处于3G渗透率迅速普及的大背景下，而Gree恰恰把握了这一机遇而迅速做强。2004年，日本的3G渗透率为30.06%，2005年为47.72%，2006年这一比例提升至66.59%，到了2007年，100个手机用户中有83人使用3G服务。

正是其他任何国家或地区都无法比拟的市场环境，成就了Gree羡煞同行的财务数据。同时，Gree于2008年12月17日在东京证券交易所上市，融资37亿日元。这为其在2009-2011年间的业绩大爆发赢得了先机。2009年三季度，Gree收入为68.37亿日元，2012年一季度暴增至461.89亿日元，同比增182.12%；同期营业利润从39.39亿日元增至245亿日元；营业利润率也一直维持在50%上下。

和所有游戏商一样，Gree有两块收入：道具和广告。由于移动端和PC端的用户体验和盈利模式均不尽相同，如展示广告在手机上就无法获得网页上的效果。Gree大肆在移动社交领域扩张的同时，其广告收入占比几乎是逐季下降，而基于社交游戏的道具收入占比逐步提高。2009年三季度，付费收入占比77.52%，至2012年一季度，92.84%的收入均来自免费游戏的道具收入（图1）。

在刺激和挖掘注册用户的付费意愿上，日本游戏厂商奇招迭出，设置了Gacha机制（扭彩蛋）。这是一种鼓励用户购买大量虚拟商品的机制，为集齐整套道具的玩家提供丰厚的奖励。玩家每天可进行一次免费抽奖，在午休时间还可额外获得一次免费抽奖机会。基于此，日本用户的付费率和每用户平均收入（APRU值）都比较高。在Gree平台提供游戏的热酷游戏CEO刘勇表示，目前Facebook社交游戏用户的付费率仅为1%，而在日本高达5%。Gree的APRU总体趋势也是向上增长（附表）。

不过，2012年5月9日圣诞节，日本监管层介入Gacha机制，其担心这可能是一种赌博形式（有时涉及真实的货币），会造成小孩和成人挥霍无度，可能违反《反不合理奖励和误导性陈述法》。其后，Gree称不再发行任何新版本Gacha游戏，并逐渐将现有版本退市。日本另外五大主要的社交游戏平台DeNA（Mobage）、 Cyber Agent、 Mixi、 NHN Japan和Dwango均表示，在新游戏中将不允许Gacha机制的存在，而现有游戏也会在2012年5月底终止该功能的运转。Gacha机制的终止对Gree影响有多大，尚待观察。

奋战美国移动社交市场

Gree并不满足于本国市场，大力进行全球扩张。2012年3月，Gree本土注册用户3019万，同比增长20%，而非日本用户同比劲增179%（图2）。同样，Gree的竞争对手DeNA也将全球拓展作为重要战略，从2009年开始大规模推进社交游戏，2010年收入1127亿日元。预计DeNA2014年收入达4000亿-5000亿日元，其中50%为海外市场贡献，欧洲和北美、中国市场分别贡献60%、30%的海外收入。

2011年2月， Gree成立国际公司，在美国旧金山建立北美第一间办公室。至2011年11月，Gree以迅雷之势，在全球共建立了日本东京（总部）、美国旧金山、中国北京、韩国首尔、新加坡、荷兰、阿联酋迪拜、英国伦敦、巴西等9个办公室。2012年7月20日，在Gree的全球扩张版图上，又增加了加拿大子公司。

2011年四季度，全球移动3G用户总数已达11亿，比上年同期增长37%；全球互联网用户总数23亿，比上年同期仅增长8%。不过，全球3G的渗透率仅为18%，尚存很大成长空间。而日本3G网络的普及率，比韩国领先4年（2011年3G渗透率为85%），比美国领先5年（2011年3G渗透率为64%），比意大利、英国和法国领先6年。在日本市场上积累的先发优势无疑有助于Gree进行全球拓展。

从3G用户数量和渗透率的数据来看，3G用户排名前十的国家，Gree进入了6个。欧洲各国的3G渗透率普遍在30%以上，意大利为51%、法国45%、德国36%、英国53%、西班牙57%。截至2011年，在全球范围内，美国拥有最多的3G移动用户，共2.08亿，渗透率64%，成为竞争最白热化的“战场”。

为了争夺美国市场，Gree与死对头DeNA展开激烈竞争。2011年初，DeNA以4亿美元高价收购了还处于创业期的美国移动游戏商Ngmoco，让市场侧目。为了对抗DeNA，2011年4月，Gree以1.04亿美元收购了美国移动游戏平台公司OpenFeint100%的股权，并获得该公司在全球的7500万手机用户和1.9万游戏开发者。据称，OpenFeint2010年的收入是28.25万美元，亏损660万美元，相当于以368倍的PS（市销率）买入。首席执行官田中良和阐述了个中缘由，“如果能够与OpenFeint合作，那么Gree获取1亿全球用户的目标指日可待，同时也能借此进入欧美手机社交游戏市场”。2011年4月，Gree用户达1.05亿，6月，非日本用户数量将近1亿。到了2011年底，Gree在全球共拥有1.9亿用户。

2012年5月2日，Gree通过子公司以2.1亿美元收购Funzio，全部采用现金交易（资金从银行贷款而来），采用主流的反三角收购（reverse triangular merger）方式进行。Funzio成立于2009年6月，被《华尔街日报(博客,微博)》评为“50家新锐创新企业”，除了苹果和安卓平台，其游戏发布渠道也包括Facebook和谷歌play。而且，Funzio推出的三款游戏：“罪恶都市”（Crime City）、“现代战争”（Modern War）和“王国争霸”（Kingdom Age），个个都是重磅炸弹。“罪恶都市”2011年8月发布，2012年3月下载量累计达859万次。游戏的成功为Funzio2011年三季度带来200多万美元的收入；“现代战争”2011年12月发布，2012年3月下载量累计862万次，2011年四季度收入增至600万美元，2012年一季度达1200万美元。

收购完成后，Funzio现任首席执行官Ken Chiu和首席运营官Anil Dharni将会出任Gree国际高级副总裁，首席技术官Ram Gudavalli和工程副总裁Andy Keidel将担任Gree国际副总裁。此次收购为Gree带来2000多万用户。

2012年6月，Gree宣布其全球化移动社交游戏平台“聚逸平台”正式公测。该平台将覆盖全球153个国家和地区。到9月底，Gree计划将同50-60家公司结成战略合作伙伴，推出超过60款游戏，同时支持16种语言。Gree的目标是在全球拥有10亿用户。

从日本用户占比的持续下降和猛增的营收来判断，Gree的全球化战略无疑是成功的。2011年1月，其日本用户占比为28.7%，2012年3月进一步下降至12.9%。

在美国市场，Gree和DeNA也遭遇了Zynga的强劲竞争。在移动领域，Zynga2011年10月拥有1110万日均活跃用户，比一年前的99.1万增长11倍，大部分用户是通过2010年12月收购Newtoy获取的。Zynga在财报中表示，2012年一季度公司预付费收入的增长大部分来自手机游戏。不过，美国市场移动社交游戏的获利能力远低于日本。Zynga2012年一季度出现净亏损，而上年同期实现盈利，股价也应声而落。投资公司Sterne Agee & Leach分析师阿温德·巴蒂亚（Arvind Bhatia）指出，与桌面用户相比，Zynga手机用户在虚拟物品上的花费较少，“手机用户的增长是好事，但它不赚钱。”投资公司Robert W新疆无人机培训. Baird & Co.的分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）表示，手机游戏的每活跃用户收入只有桌面网游的一半至3/4。

玛丽·米克（Mary Meeker）的数据同样证实，移动端的盈利能力弱于PC端。流媒体音乐服务提供商Pandora移动业务的APRU值3.87美元，是桌面业务的58%；腾讯（00700.HK）的移动业务APRU值17.61美元，为其桌面业务的30%；Zynga的APRU值5美元，仅为桌面业务的20%。

不过，这也意味着移动游戏的盈利能力还有上升空间。2011年5月，日本另一家移动游戏厂商CyberAgent的每付费用户平均收入（年化）已升至418美元，超出桌面业务的表现；Gree的每付费用户平均收入（年化）也在不断提升，2012年一季度达24美元。基于来自日本市场的数据，米克预计称，未来1-3年，美国的移动互联网商业化水平可能会超过桌面互联网业务。她认为，这种趋势无可避免，“只是需要时间”。